带货网红与羊毛党,谁收割了谁?

2020-05-18 20:26


  这口不粘锅,李佳琦背得不亏。

  当着全直播间四十一万观众老爷的面宣传不粘锅,一个鸡蛋磕下去,蛋饼直接粘在锅底上,部分蛋白当场煎糊,场面一度非常尴尬。

  

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  但凡李佳琦及其助手在直播前做过准备,这次直播都不会翻车。大量网友表示:不粘锅粘锅也是正常现象,与使用者的操作水平有关,一次翻车不能断定不粘锅粘锅是不粘锅的锅。

  更好看的,是翻车后的甩锅大战。

  李佳琦一边翻着煎糊的蛋一边强调:它不粘哦,它是不会粘的……商家客服把锅扣在李佳琦头上:热锅凉蛋能不粘吗?他就是不会做饭!近日李佳琦又甩锅给助手:他用的是没开锅的新锅,我以为是用了好几个月的旧锅。

  李佳琦的带货范围,早已不局限于口红。在网购平台上,李佳琦推荐产品不仅有各类清洁护理用品,还包括生活用品如按摩仪、镜子甚至手打牛丸。这些商品都极难翻车,网红使用护理产品后稍作讲解,观众也就看懂了七八成。唯有不粘锅风险较高,恰逢李佳琦和助手踩中了不粘锅的雷,成了网络笑柄。QQ技术网

  事件背后是网红带货的弊病:宣传环节太过强势,准备工作过于弱势。以至于网红和助手两人面对翻车现场,一个笑容立即凝固,一个睁着眼睛说瞎话,看得吃瓜群众蛋疼不已。显然,口红一哥对自己太自信了。

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  带货界的“科举改革”

  直播网红带货,说到底是销售行业对外行打了一场资源保卫战。

  隋唐时代,科举制、均田制、租庸调制等新政冲击了门阀家族的生存土壤,随着教育的普及,大批寒门子弟通过科举走上政治舞台。

  带货网红的崛起与此类似,在网红之前,带货资源集中在文娱名人手中,通过电视、广播、海报等当时仅有的手段,名人借助最简单粗暴的脸熟优势,抢占了品牌代言的第一高地。

  零几年在商场看手机,销售经常笑眯眯地从柜台取出一款样机:“给您推荐这个,是那谁谁谁代言的,人气可高呢,我们上周就卖了几百台。”

  网络时代,第一批原生网红崛起,芙蓉姐姐、凤姐等走红后,都迅速介入代言市场。但因缺少持续的优质内容输出能力,其影响远不及头部名人。凤姐代言的某款胃药曾被网友调侃:看见就吐了,还吃药干嘛?

  进入内容爆炸时代后,拥有大批流量的头部作者逐渐发现电商这个变现热土。与初代网红不同,他们的内容输出稳定,流量可持续,因此可以避开挂名领钱的代言模式,以一级经销商的身份亲自上阵。在收入上远胜初代网红。

  无门槛的全民直播无疑是内容市场的“科举制改革”,一场直播时间动辄在几个小时以上,网红第一次有了争夺用户剩余时间的利器。

  网红直播拥有接地气的优势:在明星手中,商品是镜中花,水中月。在直播镜头前,商品有重量,有质地,有口感。相比明星的尬吹式代言,更直观的直播形式更能激起看客对非标品商品的购买欲。

  2016年以后,电商直播打破了原有直播输出内容的规律,改为直接推荐商品。淘宝直播的头部网红中,李佳琦曾是抖音力推的带货网红,薇娅曾是线下服装店主。一个共同点是,他们在转型直播前,都有长期的销售经验。

  不同于传统内容直播者打感情牌为主的促销方式,电商主播引入了线下成熟的促销手法,收效颇丰。今年天猫双11预售期间,美妆行业直播成交订单同比增长就超过50倍。

  有统计显示,薇娅每次5-6小时的直播中,平均每个商品的推荐时间是10分钟,几乎每款商品都有赠品绑定:“伊丽莎白金胶、兰蔻洗面奶买一送一,玻尿酸买一送四,还能抽陈情令演唱会票。”

  随着媒介变化,网络带货经历了一圈轮回:明星代言为商品打知名度;内容直播打感情牌自己做经销商;职业销售回归直播后,实打实的专业能力和促销手段在非标品领域迅速扎下了脚跟。历练一圈后,销售还是回归了销售本身。

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  电商的万剑归宗

  有种说法叫,互联网表面的内容有很多,有社交、媒体、娱乐、教育等等,但真正重要的业务只有一个,就是电商。阿里巴巴之所以能稳坐国内互联网头把交椅,就是因为占据了最好的电商赛道。拼多多能用四年时间蹿升至互联网公司市值第三位,也是因为吃到了下沉电商这碗饭。

  腾讯是电商赛道的反面例子,产品屡遭失败后,腾讯气得从此逢电商便投,京东、拼多多都是腾讯“暴走”的受益者。而腾讯投资电商原则只有一个,不能是阿里系,因为就算自己吃不成,也要想尽办法分割阿里的蛋糕。QQ技术网

  就像百川入海一样,互联网的一切流量都要从这里变现。纵使你做出世界第一平台,没有电商的导出,仍然是一片空中楼阁。

  而直播也是流入电商汪洋的小河之一。

  网上盛传,直播带货的观众都是缺少主见者,而事实恰恰相反,网红带货的看客,恰恰是最精明的羊毛党。

  和内容直播不同,电商直播的魅力不在于人气高,而在于低价。以李佳琦为代表的典型带货网红首先打磨带货能力,再获得短视频平台推荐后,摇身一变成为意见领袖。转战直播后,自带流量与口碑优势使得头部网红有资格与商家议价,从而拿到相对低价进行带货。

  这决定了电商直播用户的形象:不是双手托腮在荧幕前犯花痴,而是手持笔本记录哪个网红的开价更低,福利更好。她们热捧的网红往往有全网最低售价,按需购买,绝对不亏。

  在商品质量把控上,网红们与线下销售者相同:越有长期运营规划的网红,就越注重品质把控。易中天讲过一个段子:买商品要到小区边上的商店,因为他想和居民做长期交易,不会因为一点小利益就坑你一下。而流动摊贩的东西不要轻易买,因为他们打一枪换一个地方,几乎没有违规成本。

  而网红带货的翻车史似乎印证了这一观点。

  今年5月,朋友圈热传一篇名为《我在抖音买烤虾被骗了》的文章。作者表示看到抖音大妈吃烤虾视频后被种草,烤虾入手后发现有刺鼻腥味,且无法查阅生产信息及订单信息,显然是传说中的三无产品。

  而文中的抖音大妈,就是打一枪换一个地方的典型:其拍摄的多支抖音广告片中,陆续使用了“群岛”和“捞海岛”的商家名。

  此前热传的“量子力学治痛经神器”遇上“三百万僵尸粉微博大V”一事中,张雨晗名为三百万粉丝的超级网红,实为僵尸粉扎堆的人造大V。正因为不是亲生的流量不心疼,因而才敢接量子力学姨妈宝这么个扯淡产品。

  而人气口碑兼具的大V接劣质广告“恰烂饭”,结果很可能是人设的全面崩塌。今年10月,素以对游戏要求严苛的评测视频作者敖厂长发布了一篇《大圣归来》游戏的广告视频,但因其推荐游戏质量过低,导致网络展开抨击敖厂长的热潮。最终结果是敖厂长狂掉两万粉丝,并做出公开道歉。

  电商直播的头部网红,对商品的筛选也极为严苛。据李佳琦所在的美腕(上海)网络科技有限公司表示:李佳琦的推荐要经过多轮筛选,初试看是否是天猫店;是否有备案;粉丝反馈情况等,复试由多位同事考核投票,最终由李佳琦及其助理试用决定是否推上直播。QQ技术网

  另一位明星主播薇娅每天要试用四个小时的商品,与李佳琦承接商家产品不同,薇娅在广州有自己的服装工厂,这样利润更高,同时样式、风格可控,同时也降低了品质暴雷的风险。对于网红主播来说,这是可遇不可求的“终极形态”。

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  带货网红的原罪

  网红带货并不是商家的决胜法宝。越是大牌的带货网红,对商家的开价就更低。李佳琦曾因自己拿到的一款化妆品不是全网最低价,从而指挥全体粉丝对该品牌退货差评二连。因为全网最低价在另一位主播薇娅那边,那里有一张五元优惠券。

  强迫品牌方对自己开出最低价,不仅是凭借身价榨取利润,更是主播在电商直播界信誉、竞争力的象征。为了保障这一特权,主播甚至不惜与商家决裂。

  而追逐网红主播的商家,要么冲名,要么冲量。网红带货的利润并不高,如果是高档耐用品还会影响后续销售额。同时为了确保自身的议价能力,网红往往会想尽办法竞争高销售量。同时淘宝为了打开电商直播的大门,也在初创期向网红倾斜补贴资源。

  结果就是,网红拿到相对低价的商品,并煽动粉丝狂热购买。同时为了不与官方店直接竞争,网红往往采取第二件其它商品0元策略,即捆绑销售。有网友表示,家里的老妈被快手网红带货洗脑,家里已经堆积二十多管牙膏,老人还要再买。

  这其实正是网红带货的原罪:冲动消费和过度消费。淘宝网红的活跃用户数在900万人左右,顶尖网红的粉丝已经达到600万左右,离短期内的行业天花板越来越近。因而大多网红在维持基本盘的同时,都在向快消品靠拢,只有这样,用户的购买欲才会加速复生,大量囤货的“负罪感”也会减轻。

  这些网红几乎别无他法:没有巨额带货量,自己就无法脱身泥沼登上潮头,身后又有大批腰部网红等待超越,稍一停留,就会被身后的网红大军吞噬在黑暗中。卖货,卖更多的货,这是电商网红唯一的生存之道。

  随着双十一将近,各路网红更是杀红了眼,大有把天下韭菜一把割净的气势。监管也一再出手干预:三部门严查网红食品、药品非法添加问题;广电严抓直播夸大误导行为;市场监督管理局提出网红食品、药品的非法添加成分问题。一时间,网红带货被推上舆论的风口浪尖。

  在直播网红背后,是一批批的羊毛党,她们做笔记,建群聊,用尽一切办法搜寻最廉价商品的购买入口。她们收获商品的同时,也享受着参与时代浪潮的快感。

  只是网红与羊毛党,究竟谁收割了谁?QQ技术网


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